干貨|荔枝FM產品副總裁:UGC產品的運營經驗分享

一個UGC平臺,即是一個生態系統,要可持續發展,需要各個環節和鏈路都健康。

一個UGC平臺,即是一個生態系統,要可持續發展,需要各個環節和鏈路都健康。

一、關于荔枝FM

荔枝 FM 是一款集錄音、編輯、上傳、收聽、下載于一體的播客應用。創立于2013 年,它不僅節省了創建播客繁瑣的準備和操作,更將創建播客的門檻從專業 DJ降至普遍用戶人群,讓每個人都有機會創建自己的播客頻道,正如我們的口號,“人人都是播客”。

目前,荔枝 FM已擁有 2 億下載量與 8000 萬的使用用戶,現在的單日活躍度也超過了 500 萬。在荔枝 FM 上開設播客的用戶群已超過 180 萬。

二、UGC產品的冷啟動

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UGC與PGC的差別

UGC(User-GeneratedContent)用戶原創生產內容,它是相對于PGC(Professionally-produced Content)專業生產內容的一種內容來源。UGC和PGC的差別在于他們的內容是否權威和專業,PGC既不會被UGC取代,也不會不可或缺。未來的方向,我認為是在海量的UGC內容中,頭部的內容會脫穎而出,不斷的獲得用戶的認可。

誰是我們的內容生產者

我們是怎么找到第一批生產內容的主播?我們在2013 年之前通過爬蟲技術去調研,發現在Podcast 和豆瓣小站上的中文播客只有兩千多個,其中有持續更新節目且活躍的,約五百個。在這群人中,大家都有一個播客夢,都是靠愛好堅持下來的,并且堅持了很多年。以前做檔網絡電臺節目的門檻非常高,需要主播在家搭建錄音室,還要學會用Audition 等音頻剪接軟件來剪接、配音、混音等。然后通過租或者購買一臺服務器存放節目,最后找渠道去宣傳自己的節目。所以我們想通過技術手段來降低播客的門檻,讓更多有播客夢的人參與進來,在荔枝的平臺上可以展示他們的聲音和才華。

如何吸引內容生產者入駐

那如何讓這批主播來荔枝FM呢?答案是找到主播的痛點,并解決痛點需求。

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收費的Podcast服務

以前Podcast 托管服務都是收費的,且大部分是國外提供的服務器,需要翻墻操作,既慢又很難操作。同時,還需要申請信用卡來支付。

我們針對這個需求,推出終生免費Podcast 托管服務。主播們就通過這個服務來使用我們的播客管理平臺,再通過該平臺上傳,分享,察看節目的數據跟效果。荔枝 FM為主播們提供了一個專業服務的平臺后,他們就主動留下了。當時的播客圈子很小,一下就傳播開了,不止影響了網絡播客,連傳統電臺的主持人也會來開播客。

錄音制作的門檻太高

然后,我們通過APP 解決錄音工具的痛點。以前錄制節目非常困難,要錄制一檔網絡電臺節目需要主播搭建錄音室,還要學會Audition 、CoolEdit等專業的音頻處理軟件來剪輯、配音、混音,并且需要租或者買一臺服務器存放節目,最后還得找到渠道去宣傳自己的節目,而荔枝FM用一個APP就可以解決這些問題。我們的錄音工具在混音和降噪上花費了很多時間做技術優化,來使移動端上的錄音效果可以和以往專業麥克風錄制再剪輯的效果相當。主播們發現效果很好,又有聽眾,自然就留下。

第一批種子用戶

產品初期的冷啟動和100萬種子用戶來自我們的微信公眾號。我們當初想驗證音頻產品這個方向是否可行,剛好碰上微信推出公眾號的時機,那時公眾號還很少,我們就選擇了公眾號來做試驗。

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我們精選了當時中文播客最活躍的500家,談下內容后,把節目放到公眾號上,用戶通過輸入關鍵詞來收聽節目,或者通過發送數字1來進行隨機收聽。大眾用戶都覺得很新鮮,在公眾號上能收聽節目,主播們也因此很興奮,都進行了自傳播。那時還爭取到了作為第一批接入底部菜單功能的公眾號,再通過H5的頁面收聽方式,引起了第一波的增長爆點。

公眾號在3個月內就依靠傳播獲取了100萬訂閱,當我們推出應用后,這群鐵粉一直跟隨著,現在依舊在平臺上活躍。在這個過程中,既驗證了產品方向,也解決了產品冷啟動的問題。

三、如何提高UGC內容的質量

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有了第一批種子用戶后,我們的關鍵點就在制作產品初期,如何把握產品內容的質量。我們一直認為在初期,質比量重要,因為優質的內容可以被快速傳播,帶來口碑效應,給新用戶帶來優質的第一印象。

我們引進的那500個播客都是圈內精英主播,他們本身就能制作高質量的內容,我們有專業制作人幫他們策劃,根據主播各自的優點進行包裝,讓他們起到示范的領袖作用。我們的想法是讓主播的才華有個平臺可展現,主播可以經營他的粉絲群,即社群。我們UGC 的模式是想從頭部內容釋放,可以讓更多的聽眾學習并參與進而轉化為主播。

引導策略上,首先是降低制作門檻,在手機上即可錄制一個節目。聽眾可以給主播投稿,被推選的稿件可以在節目中播出,可以當成是素材使用。

培養主播的創作能力非常重要,我們還建立了播客學院的機制,邀請了精英主播來進行開課,并分不同的課程。導師們會教發音的練習,普遍話練習,內容的策劃,錄音設備使用,后期制作等。

四、如何解決UGC內容的分發

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有了內容后,我們需要嘗試做分發。難點主要在于我們怎么把優質的內容推薦給合適的用戶,這在當時的推薦機制下是非常困難的。前期采取榜單加智能推薦結合的方式,現在還加入人工推薦跟同城LBS ( LBS :基于位置服務)的方式。我們的榜單分為熱榜、新晉榜、音樂人榜等,還擴展了很多榜單用來解決我們頭部內容的分發。

智能推薦上,根據搜集用戶的播放、訂閱等操作行為,經過精確算法去分析,利用產生的數據,將更多符合用戶興趣愛好的內容優先定向推薦。在幫助用戶發現好的節目的同時,也提高這些播客的曝光量。正因為采取了個性化推薦,在采集大量的用戶行為并進行機器學習,反饋給用戶的內容都會因此而有不同。

在人工推薦方面,我們現在有幾十個編輯在做這件事,他們對內容、聲音都非常敏感。他們每天通過收聽很多節目,來找出平臺內的優質內容,并將它們推薦到首頁跟各個不同的頻道上。同城LBS 的功能是為了解決長尾的內容。UGC容易出現長尾效應,我們通過這個功能來解決并有效的分發,讓更多存在底下的播客可以露出。

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人工推薦

我們找了幾十個對聲音和內容非常敏銳的編輯在做這個事,找出平臺內的優質內容,推薦到首頁和各個頻道頁上去;

多類型榜單

熱榜、新晉榜可以解決頭部內容的分發;

智能推薦

根據分析用戶的播放、訂閱等操作行為,經過算法分析產生數據,將更多符合用戶興趣愛好的內容優先定向推薦。在幫助用戶發現好節目的同時,也提高了播客的曝光量。正因為「個性化推薦」采集大量用戶行為并進行機器學習,反饋給用戶的界面內容都會因為其收聽行為、喜好的不同而有不同,可謂「千人千面」;

同城

通過LBS的方式,聽眾可以找到同城的主播,并且節目內容符合當地文化,語言可能也是方言,這樣就可以解決長尾的內容,實現有效分發。

五、如何營造社群氛圍,產生粘性

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在荔枝 FM 上,心理情感類的節目較多,比較容易帶動聽眾們的情緒,并引起共鳴。我們希望用戶在荔枝的平臺上不止是收聽節目,還能找到一群有共鳴的人,一起進行互動,進行二次創造,例如精采的帖子、評論等。

聽眾收聽節目的過程,通過評論和彈幕發表自己的感受和觀點,而部分精采的評論,也能讓大家去點贊,點贊多的評論就會被頂到列表的頂部顯示,通過點贊來篩選出優質的評論。

有了這些社交功能后,我們需要運營社交的氛圍。前期主要還是靠主播引導,我們跟主播一起設計互動模式,主播們會想辦法在節目中帶聽眾一起互動,如做一些小游戲等。每個主播也會設計不同的互動環節,有些主播會點歌,有些會做情感問答,而聽眾們就在主播的互動帶動下,發送彈幕和評論。

例如“蝙蝠女俠”就會在節目中問,你現在在哪里收聽節目?大伙就會一起發彈幕,例如“我在廣州,我在上海,我在北京,我的感受是怎么樣的”。

這在平臺上形成了新的社交屬性,對平臺和主播都產生了粘性。

在荔枝FM推出音頻直播后,我們認為參與感對直播的模式來說很重要,聽眾和聽眾、聽眾和主播都是零距離,所以在評論的基礎上,我們嘗試了一種更直接的互動方式“連線”,主播在直播的過程中,聽眾可以隨時發起語音連線,直接連進直播間中,跟主播一起互動交流,分享自己的故事和經歷,這就讓聽眾可以直接參與進來。

我們有一檔“深夜療傷室”的節目,男主播每天晚上跟聽眾一起連線,分享不同的情感故事。印象比較深刻的是有一期,一個馬來西亞的華裔女生連線進來講了她與戀人之間的愛情故事和經歷,把自己和聽眾都聊哭了,聽眾們紛紛安慰。

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在采用 UGC 的模式下,如果能為優質播客帶來收入,就會成為主播產生優質節目的一個重要動力。近期,我們產品的中心也偏移到主播經濟上,目前采用的是通過送荔枝,即贈送虛擬道具的方式來提高主播的收入。

從長遠來說,單靠興趣愛好來維持動力是不夠的。我們想要讓主播通過優質的內容去產生商業價值,這才能讓整個生態可持續發展,我們當前推出的荔枝房也不是通過打賞的方式,而是主打幫助主播打榜。打榜的意思就是說讓喜歡的主播上榜,既能讓主播產生收益,也可體現粉絲對主播的忠誠度。

推出打榜功能時,我們比較擔心的問題是會遇到冷啟動困難。我們也做了沖榜活動來引導用戶,但實際上我們推出后,用戶與主播反響都比較熱烈。在主播的號召下,整個榜單的競爭非常激烈。冷啟動困難的問題并沒有出現。

目前我們頭部的部分主播也都開通了粉絲俱樂部。粉絲們就通過繳納會員費入會,然后主播在俱樂部里面進行互動回饋粉絲,或通過參與主播組織的活動和見面會進行互動。

通過播客做電商也是目前在嘗試的方向。播客可以銷售主播周邊產品,例如賣寫真集和日記,甚至售書。目前都有較好的成績,這些都是我們在摸索的模式。

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虛擬禮物

粉絲給主播送虛擬道具,通過打榜的方式,讓主播上榜并獲得收益;

主播經濟

主播建立俱樂部,針對鐵粉進行VIP會員制服務收費;

播客電商

主播可以向粉絲們銷售自己的周邊產品,例如賣寫真集、公仔、書籍等,目前荔枝FM平臺上比較突出的例子有當紅女主播蝙蝠女俠向粉絲們推出的特制寫真集,青年作家盧思浩通過錄制情感節目來售書等;

用戶特權

用戶可以購買用于發彈幕時的特定皮膚,后續還推出平臺會員等。

六、UGC的內容生態閉環

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一個UGC平臺,即是一個生態系統,要可持續發展,需要各個環節和鏈路都健康:

生產者(主播)可以提供優質的內容,這些優質內容通過有效分發(渠道)到達消費者(聽眾)那,生產者和眾多消費者形成社群產生粘性,消費者給生產者帶來激勵和收入,刺激生產者可以源源不斷產出內容。如此循環,整個生態環境可持續發展下去。

以上的分享,總結起來,就是在“內容生產-分發渠道-社群-商業模式”的鏈路中,荔枝FM是怎么打通以上的環節,構建成了自己的生態閉環。

本文來自微信,作者:李澤隆。

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2016年11月16日評論

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